W warunkach wolnego rynku największym zagrożeniem dla przedsiębiorstwa jest indyferentność klienta w stosunku do niego. Nabywca towarów i usług może bowiem wybierać pomiędzy wieloma bardzo podobnymi ofertami i bardzo często kierować musi się przy dokonywaniu ostatecznego wyboru elementami, które nie są bezpośrednio związane z produktem chociaż zalicza się je do obszaru tak zwanego produktu rozszerzonego. Koncepcja ta polega na tym, że klient dokonując zakupu, kupuje zadowolenie z niego płynące, na którą składa sie sama użyteczność ale także takie rzeczy jak cena, wygląd, opakowanie czy wreszcie ogólne odczucie o produkcie i jego dostawcy. Pojecie marki pojawia się właśnie przy ostatniej z tych kategorii.
Wbrew pozorom, odpowiedź na pytanie, czym jest marka, nie jest wcale proste. Nie można odwołać się tu bezpośrednio do żadnego konkretnego elementu ani po stronie produktu ani producenta, lecz należy odnosić się właśnie do całościowego zadowolenia klienta z dokonanego wyboru. Marka jest wartością dodaną, która tworzy produkt rozszerzony zwiększając użyteczność rdzenia produktu.
Marka – przeczepienie metki
Pojecie marki trzeba jednak przełożyć na grunt bardziej praktyczny by można było nim operować w praktyce i odpowiednio samą markę kształtować. Najlepiej zrobić to na przykładzie. Weźmy tutaj jedną ze stosunkowo nowych marek na rynku bankowym, którą jest zbudowany od podstaw Alior Bank. Nawet osobom, które nigdy się z nim nie zetknęły, kojarzy się on z usługami bankowymi wysokiej klasy, wysoką kulturą osobistą pracowników oraz kulturą organizacji, a także z profesjonalizmem. Czy jest to właściwe skojarzenie? Nie ma to większego znaczenia, gdyż rolą tak wykreowanej marki „Alior” jest przylepienie odpowiedniej łatki usługom świadczonym przez bank i jak nie trudno zauważyć, udało się to znakomicie.
Marka – jak ją tworzyć?
Osiągniecie tak znakomitej marki wymaga jednak prowadzenia działań strategicznych, czyli zaplanowanych, przygotowanych, wdrożonych, monitorowanych i poddanych na koniec ewaluacji. Czy są to działania marketingowe? I tak i nie. Marketing na pewno musi tutaj odpowiednio oddziaływać, lecz nie może być rozdźwięku miedzy nim a praktyką organizacyjną albo oferowanymi usługami. Kontynuując przykład Alior Banku możemy zauważyć spójność ich działań. Jeszcze przed rozpoczęciem działalności bank zaczął kreować jako swój symbol dżentelmena w meloniku. Był to element identyfikacji wizualnej firmy, który był wpasowany w inne elementy działalności przedsiębiorstwa. Placówki banku posiadają wystrój o klasycznym charakterze estetycznym, lecz równocześnie ich wyposażenie jest nowoczesne i funkcjonalne. Pracownicy zobligowani są do noszenia odpowiedniego ubioru oraz wymaga się od nich odpowiedniego sposobu bycia. Także oferta banku zbudowana jest tak, że zarówno w sferze realnej, jak i reklamy nie stawia na usługi najtańsze lecz raczej na ich jakość. W bardzo podobny sposób swoją markę kształtował chociażby Mercedes-Benz w latach ’80 minionego wieku.
Marka – co najważniejsze?
Najważniejsza w budowaniu marki jest spójność przekazu. Na początku trzeba zdecydować, jaki kierunek działań się obierać, a potem realizować go na wszystkich szczeblach. Ograniczenie się tylko do reklamy to duży błąd, gdyż powstaje wtedy rozdźwięk pomiędzy deklaracją a praktyką, który dla wiarogodności marki, jej filaru, jest zgubny. Marka działa wtedy, gdy klient jest w stanie bez sprawdzenia danego produktu wyrobić sobie ogólną opinię na jego temat, a nawet podjąć decyzję o jego zakupie na podstawie ogólnych informacji i wcześniejszych doświadczeń z produktami opatrzonymi tą samą marką.
