W 1979 roku, w amerykańskiej prasie poświęconej marketingowi opublikowano pierwszą definicję marketingu sportowego. Definicja ta, autorstwa L.Kesler, jest dziś jednak mało aktualna. Brzmi ona tak:
„Marketing sportowy należy rozumieć jako działania podejmowane przez specjalistów marketingu produktów przemysłowych i usług, którzy wykorzystują sport jako instrument promocji produktów i usług. Te działania realizowane są poprzez sponsoring sportowy.”
Cytowana przeze mnie powyżej definicja powstała w otoczeniu, w którym związki sportowe,organizacje, kluby oraz sami zawodnicy nie używali jeszcze narzędzi zarządzania marketingowego. Czasy się jednak zmieniają. Współcześnie, kiedy sport jest powszechnie wykorzystywany do kreowania i rozwijania marek rynkowych, a organizacje sportowe i kluby wykorzystują narzędzia marketingu strategicznego i świadomie budują swoje pozycje konkurencyjne, uproszczona definicja używana prawie 30 lat temu wydaje się być archaizmem.
Polscy specjaliści konsekwentnie przywołują definicje, według których w zakres marketingu sportowego wchodzą tylko dwa podstawowe obszary.Mam na myśli: marketing przedsiębiorstw realizowany poprzez sport, oraz marketing produktów i usług związanych ze sportem.
Można wyróżnić jeszcze jeden obszar zainteresowania marketingu sportowego: marketing organizacji sportowych.
Taka interpretacja marketingu sportowego, która uwzględnia również marketing organizacji sportowych, to kombinacja myśli i definicji zaproponowanych pod koniec lat dziewięćdziesiątych przez takich autorów jak M. Shank, A. Evans oraz D. Shilbury.
