Działania z zakresu PR (public relations – kontaktów z otoczeniem) to jedna z najbardziej niezrozumianych dziedzin bardzo szeroko rozumianego marketingu. Zacząć trzeba koniecznie od podkreślenia samego faktu, że public relations to w żadnym razie nie jest marketing rozumiany jako reklama. Jeśli przyjmuje on formy reklamowe lub promocyjne to można mówić o jego kompletnej porażce, która czasami przyjmuje nawet postać działań przeciw skutecznych. PR, jak sama nazwa wskazuje, to budowanie relacji a kontaktów z otoczeniem nie da się zbudować za pomocą ulotki reklamowej.
Czasami wyróżnia się trzy poziomy PR: wewnętrzny, równoległy i zewnętrzny. Na każdym z nich naszym zadaniem jest zbudowanie odpowiedniego wizerunku firmy oraz wytwarzanych przez nią produktów i świadczonych usług. Każdy z poziomów wyodrębniony został ze względu na grupę docelową, która powinna być odbiorcą działań.
Poziom wewnętrzny
Pierwsza z nich to firma sama w sobie. Chodzi tu o to, by pracownicy przedsiębiorstwa wiedzieli, co się w nim dzieje i w jakim kierunku idzie firma. PR musi budować tutaj realną chęć przynależności do organizacji pozwalającą poczuć, że nawet jeśli nie pracuje się nad misją na Marsa to robi się coś istotnego, z porządnymi ludźmi i uczciwie. Nawet jeśli miałoby się produkować gwoździe lub guziki.
Poziom równoległy
Poziom równoległy odnosi się do innych podmiotów na rynku. Tutaj z kolei akcentuje się działalność firmy jako solidnego partnera działającego na rynku w sposób uczciwy, solidny i przewidywalny. Ma to na celu umocnienie pozycji w sieci firm oraz uzyskanie statusu podmiotu, z którym warto jest współpracować. Zawsze najważniejszy jest oczywiście rachunek ekonomiczny, ale jeśli spółka „X” chce mieć opinię firmy ekologicznej to nie będzie współpracować z nami jeśli, słusznie lub niesłusznie, będziemy uchodzić za truciciela.
Poziom zewnętrzny
Ostatni poziom marketingu często jest uważany za najważniejszy chociaż wielu teoretyków ucieka od takiego stawiania sprawy. Intuicyjnie moglibyśmy mimo wszystko potwierdzić tą tezę, gdyż PR zewnętrzny nastawiony jest na podmioty, które mogą być naszymi klientami – zarówno małe firmy jak i konsumentów. Na tym poziomie tworzy się wizerunek publiczny. Weźmy za przykład firmy: Google, Apple i Microsoft. Wszystkie te podmioty posiadają bardzo podobną politykę dotyczącą ochrony prywatności swoich klientów i w każdym z tych przypadków jest ona co najmniej kontrowersyjna. Najgorzej jest w przypadku Apple, które praktycznie inwigiluje swoich klientów. Najlepiej prezentuje się Microsoft, który często pozwala nawet piratom na anonimowe korzystanie z aktualizacji w celu ochrony swoich innych klientów. Jak wygląda jednak ich wizerunek na rynku? Google to wręcz anioł, Apple ma wpadki, lecz wszyscy go kochają, a Microsoft jest demonizowany. To właśnie efekt (nie)stosowania odpowiednich narzędzi PR.
Budowanie wizerunku marki
Budowanie wizerunku musi być prowadzone w sposób etyczny, przez co należy rozumieć rezygnację promocji i zachwalania samego siebie na rzecz nagłaśniania akcji i działań akceptowanych przez otoczenie. Google dużo mówiło o swoich innowacyjnych systemach organizacji pracy oraz eksponowało kreatywny humor swoich pracowników. Zbiera teraz tego efekty. Z kolei Microsoft zawsze prezentuje zimny choć fachowy przekaz, prezentując się w różnych wypowiedziach i działaniach jako profesjonalna korporacja. Ma to swoje zalety, ale równocześnie powoduje dobrowolne przyjęcie łatki „wielkiej, złej korporacji”. Można się zastanawiać, czy to efekt kalkulacji PR-owców Microsoftu czy raczej nieprzewidziany efekt uboczny.
