Reklamy trafiają są do różnych odbiorców a ponieważ mass media są ogólnodostępne, odbiorcą takim staję się również dziecko. Dziecko w reklamie występuje w podwójnej roli: jako potencjalny odbiorca produktu oraz jako aktor przekazujący komunikat reklamowy dorosłemu adresatowi. Reklama jest obecnie jest dla dziecka istotnym źródłem doświadczeń medialnych ale staję się również realną częścią edukacji, źródłem wartości i wzorców. Nadawcami reklam kierują dwie podstawowe motywacje, po pierwsze skłonić dziecko do chęci posiadania i zakupu określonego towaru lub usługi a po drugie posłużyć się dzieckiem, wykorzystując je pośrednio jako ”bodziec” na dorosłego konsumenta. Reklamy zatem bardzo silnie określają zbiorową i indywidualną wyobraźnię dzieci, wskazują im, o czym myśleć, jakie zabawki należy mieć by liczyć się w grupie itp. Dziecko pojawia się w reklamach również w sposób bezpośredni. Ich rola polega na wywołaniu pozytywnych uczuć – troski, radości, ciepła rodzinnego, opiekuńczości. Według badań dotyczących elementów najbardziej podobających się w reklamie to właśnie „urocze dzieci” najbardziej wpływają na pozytywny odbiór reklamy.
