Koncern samochodowy Audi przeżywa swoje najlepsze lata. Ich samochody po przejściu generalnego liftingu bardzo zyskały na wyglądzie. Nowy design docenili nie tylko dziennikarze branżowych gazet, lecz przede wszystkim klienci. A jednak pomimo tylu sukcesów, Audi nie zapomniało o swojej przeszłości. Ostatnia brytyjska kampania marketingowa pokazuje, że można wykorzystać mało znane fakty i opowiedzieć piękną historię o przemianie z brzydkiego kaczątka w łabędzia.
I przy okazji reklama jest dobrym przykładem, jak konstruować storytelling marki.
Co to storytelling i jak go wykorzystać w reklamie?
Fakt #1 Ludzie kochają słuchać opowieści, mamy to zresztą w genach. Nasi pradziadowie siadali przed ogniskiem i opowiadali gawędy, aby jakoś spędzić noc. Pozwalało to rozluźnić się psychicznie i zacieśniało kręgi międzyludzkie. Już nie wspominając, że jako istoty społeczne, chcemy słuchać opowieści o innych. Sam zadaj sobie pytanie, co lepiej pamiętasz? Bajki na dobranoc z dzieciństwa, czy wczorajsze wiadomości?
Storytelling to nic innego jak snucie opowieści. Od dawna korzystają z niego copywriterzy, a obecnie ta technika zaczyna powoli wchodzić także w inne obszary biznesu, jak HR czy social media.
Prezentując ciekawą historię wzbudzasz pozytywne uczucia u odbiorcy. A jak wiadomo, człowiek kieruje się emocjami, nie logiką. Jeśli jesteśmy rozluźnieni i rozbawieni, chętniej będziemy słuchali, co inni chcą nam powiedzieć lub zaoferować.
Dobrze opowiedziana historia nadaje ludzki wymiar marce. To nie jest kolejny produkt X. To istota, która ma swoje początki, sukcesy i upadki. Ludzie odpowiedzialni za reklamę Audi A5 zdawali sobie z tego sprawę.
Krótka historia pierwszego aerodynamicznego Audi
Na początku lat 20. XX wieku węgierski projektant Paul Jaray chciał stworzyć aerodynamiczny samochód. Miał doświadczenie w projektowaniu sterowców (na bazie jego designu stworzono Hindenburga), lecz najwyraźniej zeppeliny go znudziły.
W 1923 roku Paul Jaray zaproponował Audi zaprojektowanie samochodu opartego na aerodynamicznej sylwetce. To była nowość na rynku, na którą firma się zgodziła. Efekt był tragiczny wizualnie i nie sprzedał się, choć dał podwaliny pod dalszy rozwój koncernu.
Agencja reklamowa BHH London wykorzystała ten mało znany epizod w swojej kampanii marketingowej Audi. Spot The Swan wykorzystuje baśniowy motyw brzydkiego kaczątka Andersena.
Za kreację artystyczną odpowiadają Nick Kidney i Kevin Stark. Muzyka wykorzystana w reklamie to The Ugly Duckling Danny Kaye. Żartobliwa piosenka o brzydkim kaczątku niesie w sobie ogromny ładunek emocji, który podkreślają reakcje ludzi na auto. Jedyny tekst copywritera dla spuentowania historii to We’ve come a long way since our first streamlined Audi. Wisienką na torcie są ostatnie słowa piosenki: …the best in town. Jakby wpadły tam niechcący 😉
Efekt końcowy: poetycka opowieść o tym, jak Audi przeszło długą i trudną, lecz słuszną drogę, aby teraz stać się wzorem do naśladowania w branży motoryzacyjnej. Opowiedziane w sposób zabawny, delikatny i zachęcający.